Tulips Chen

三年前从同济大学建筑设计系毕业时，马科元被一个朋友带进了莫干山。在此之前，他是个标准的文艺青年：从读书那阵开始，他前后写了三个原创话剧剧本，拿过大学生话剧节的奖、带着团队在小剧场演出过，常被人叫“马导”。

文艺青年给“民宿”集资的生意可以估值一亿美元 这市场已经这么好了吗

情怀总是容易让人忽略很多商业的基本逻辑。民宿行业的风险，不应该被那些数字掩盖。

三年前从同济大学建筑设计系毕业时，马科元被一个朋友带进了莫干山。在此之前，他是个标准的文艺青年：从读书那阵开始，他前后写了三个原创话剧剧本，拿过大学生话剧节的奖、带着团队在小剧场演出过、也去过乌镇话剧节的大场子，所以也常被人叫“马导”。朋友想自己做一个民宿项目，身边需要一个懂建筑设计的人。在莫干山，马科元就这样设计出了山上最火的民宿之一“大乐之野”。虽然当时还没有“民宿”这个说法，但后续找上门的类似项目越来越多，这让他再也没能回到城里的设计事务所中工作。两三年后，他也决定做一个属于自己的民宿项目——“民宿有点像一个容器，可以包含不同主人的喜好。比如我的兴趣爱好是话剧，就可以融入到这个项目里。”现在，你可以在“开始众筹”这个网站上，看到他构想中的这个民宿项目“未迟”：地点在桐庐的山村里，距离杭州半小时车程；3 栋民宿一共规划了 12 间客房，还有咖啡厅、温泉房和无边泳池；如果是建成之后正价入住，一晚要花上 1288 元。

文艺青年给“民宿”集资的生意可以估值一亿美元 这市场已经这么好了吗

听说“马导”的民宿项目上线，在莫干山工作时认识的民宿主纷纷在朋友圈里转发了这个消息。很快，“未迟”就成了“开始众筹”上的又一个“爆款”民宿：

7 月 1 日上线至今，累计募资超过 300 万元，超募 6 倍以上；需要支付 2 万元定金的最高档“共建人”名额，现在也已经被占掉了 60 个；一切顺利的话，第一批客人将在今年 10 月正式入住。

房子还没从设计图纸完全变为现实，但这看上去已经是个很成功的生意了。

如果你平时关心民宿这样的文艺话题，那“开始众筹”应该是个绕不过去的地方。

目前，已经在“开始众筹”平台上完成众筹的民宿项目有 35 个，其中大部分选在江浙一带的莫干山、松阳、桐庐、西塘等地——这些地方也是被一批设计型民宿所看好的落地点；平均每个项目能够拿到 250 万元以上的众筹支持，认购率超过 500%。

在半年多的时间里就完成了这些项目，加上逐渐扩大的影响力，这让“开始众筹”的创始人徐建军觉得，自己终于算是“打爆”了民宿这个行业。

像经纬中国、元璟资本、昆仑万维这样的风险投资基金，可能也是这么觉得的。在半年多的时间里，“开始众筹”连续完成了三轮融资，最近一次在六月初结束的 B 轮融资中，他们拿到了 1 亿元人民币，估值升至 1 亿美元；就连尚未正式开始的 B+ 轮融资，据说也已被数家“之前没能投进来”的基金提前锁定了。

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在 2014 年创立“开始众筹”时，徐建军看了很多 Kickstarter 上的明星项目，最后决定要做些和京东、淘宝众筹不太一样的事，比如让早已停办的《南方体育》再出一期特刊，或是帮摄影师为妻子开一场演唱会。这也这跟他的背景有关：他在之前的十几年时间里就是个做媒体的。

尽管账面上不至于那么叫座，但几乎每个项目都成了文艺青年、文艺中老年大 V 们影响力的通道，事后回忆，这些项目更像是徐建军的前期推广：“开始众筹”用类似真人秀的内容模式，将这些项目和自己的影响力一并炒到了高位。

在“开始众筹”的微信公众号“开始吧”上，你很容易就能找到这种标题很长、内文动辄就要放上 30-40 张图片的故事。“10 万+”的爆款内容是那一段时间里经营的重点，单篇阅读量最高超过 500 万次——这些成了“开始众筹”为每个众筹项目获取用户所做的准备。

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在决定猛攻民宿这个类目后，徐建军首先去做的，也是在团队中增加一个既懂讲故事、又对民宿行业有所了解的人。他很快就找到了夏雨清入伙——在我们之前介绍的松阳民宿故事中，你可以看到他在松阳当地所做的“茑舍”和“山中杂记”。

马科元的民宿项目，就是通过夏雨清的推荐，进入“开始众筹”的内部流程的。在提交了相关的文字、图片和视频资料后，项目在不到两周的时间内就上线了。可能是考虑到房屋已经在建，“开始众筹”的团队甚至连土地的租约都没有认真审核过。

这也是“开始众筹”在行业中被看成是“异类”的原因之一：包装成故事的推广模式，很容易让人忘记投资任何项目时都会存在的潜在风险。

徐建军不想过多解释这个问题：“这个行业里，他们把线下空间和店铺理解成物业，而我们把它理解成了生活方式。……所以他们负重而行，我们则轻盈地在跑。讲给他们听，他们也弄不懂。

徐建军说的“他们”是传统从业者，“他们”可能不是那么懂生活方式，但“轻盈地在跑”的“我们”——这些文艺青年们，是否应该懂点“线下空间和店铺”，有意无意地被忽略了。

所有人看中的都是那些“闲钱”，按徐建军的说法，还是“有调性的钱”。

现在，这些钱来了。

目前，“开始众筹”上的项目失败率不到 10%；2016 年至今，在平台上付过费的用户平均能在这里花掉近 8000 元；超募 3-4 倍、能筹到上百万元的项目并不罕见，平台上甚至出现过超募 43 倍的记录。

文艺青年们喜欢到徐建军这里众筹的理由，是他这里可以“筹人、筹智”。

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在将自己的民宿项目“宛若故里”挂上“开始众筹”之前，金杜就已经拿下了来自 3 家投资机构、总计 1000 万元的融资。但她喜欢众筹过后，能够挑选志同道合者、形成一个讨论社群的感觉。

在挂牌期间，“宛若故里”吸引到了近 200 个有意拿出 5 万元参与项目共建的人。为了挑选出其中“真正愿意拿闲钱去支持别人生活”的人，团队成员专门花了一个月时间，给每个申请者打了半小时以上的电话沟通考察。

最终入选的 44 人中，大多是已有创业经历，或是在企业内担任了中层职务的人，他们有一定的鉴赏力，也知道商业社会的风险所在。金杜觉得，这次众筹像是给她“打开了一个很神奇的窗户”，“接触到了很多平常不可能接触到的人”。

但如果让这些人真的自己从头到尾地去做一个民宿项目，而不是将自己的闲钱交由金杜这样有经验的人去打理，也许他们就会退却了。

浩华管理顾问公司副董事罗冰清曾经跟我们算过一笔账：相对于前期投入需要几十亿、平均回本时间长达 20 年的酒店生意来说，运营状况不错的民宿一般 3-8 年内就能够回本；但随着越来越多的人进入这个行业，民宿的投资回报率也已经开始降低。

如何界定“运营状况不错”，其实也是个问题。

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包括土地租金、建筑改造、软装和运营团队组建，民宿前期的投入资金一般都在几百万元；像“开始众筹”这样的平台，能解决其中的一些问题，比如前期的资金筹措、近乎免费的推广资源和口碑效应、以及利用多种回报模式能够吸引到的更多客源。但即便 3~8 年可以回本，在漫长的运营和管理期间，它的短板也非常明显：缺乏连锁酒店那样的客源渠道，以及品牌效应带来的推广优势；更何况，与休闲旅游行业绑定的民宿，往往会出现严重的淡旺季差异。

这个风险至少徐建军是意识到了。为了保证上线的项目质量，“开始众筹”目前已经设立了一个“买手部”，专门去反向寻找那些他们看好的标的。

就像夏雨清与马科元的相互推荐那样，“开始众筹”这个消费者和资金的入口，需要更加成熟一些，上线后能够达标、乃至成为“爆款”的产品。

在民宿的小圈子里有很多“爆款”的故事，朱胜萱可能是最擅长做这事的那个人。现在，你可以在很多与民宿相关的会议和活动上，看到他的名字。

在设计界，他的代表作品是 2010 年上海世博会期间的世博公园整体规划。让他进入民宿行业并乐此不疲的，同样来自于莫干山的一个项目：原舍。

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“当时在莫干山做旅游规划，很喜欢那边，就自己搞了一块地，造了几个小房子，准备以后过去养老。因为是给自己的作品，所以设计上当时也没讲究什么舒适感，像洗手间的部分，都是没有遮拦的。但意外的是，朋友们还挺喜欢这种与自然融为一体的感觉，房间供不应求，就只能专门拿出来，做成一个生意了。”

但后面的事，可能没有他说的那么随意。至少，在搭上了上市公司“东方园林”的车之后，“原舍”进入了近似商业化的高速复制模式：

2015 年，“原舍”背后的团队在全国签下了 10 个空心村的改造规划，其中大部分村落分布在江苏、浙江；未来，这些以民宿为中心的改造项目，都会被放到“开始众筹”上，筹措一部分资金。

以其中的“原舍·揽树”项目为例：其所处的松阳县榔树村将被整体改造为一个大型综合体，先前杭州、莫干山民宿群中出现的一批优质品牌如“大乐之野”、“山舍”、“Lost café”、“白云书馆”，都会集中地进入村内。项目的总计划投资额达到了 2.1 亿元，其中仅核心民宿“原舍·揽树”就在“开始众筹”上筹集到了超过 500 万元。

文艺青年给“民宿”集资的生意可以估值一亿美元 这市场已经这么好了吗

这些逐渐成熟的民宿品牌，已经拥有了更大的话语权：他们可以与希望引进民宿业态的地区合作，谈下更多、更好的民宿选址点，以开发更多的项目。

其他资源也在围绕这些顶尖项目运转起来，比如民宿行业一直被诟病的销售渠道。目前，包括精品酒店平台“璞缇客”、或是专做民宿生意的“栖客”、“几何民宿”，都在主推类似“原舍”这样的民宿品牌。

由于汇聚了最具消费力的群体，从众筹到销售到项目本身，每个人都能希望能从这些民宿项目的销售过程中分到一些钱。

这已经不是像马科元这样的文艺青年所能调动的资源了。

“我是建筑设计师，毕竟还是理工科。搞话剧的时候，认识的很多人都是文科生。造房子是个挺复杂的事，全靠情怀来做比较难，还是要落地。”

如果不是像马科元这样具有专业背景的文艺青年，其实很容易掉到坑里，成为很多无疾而终的民宿项目的一部分。

而比建筑和设计更重要的背景和积累，还是管理一个小酒店的能力。

没有多少人像罗冰清他们那样认真算过那笔账：一年中的淡旺季有多长；一周下来可能只做的就是周末生意；有没有客人都要维持着物业投入；10 几间客房究竟需要多少人打理；装修可能要更新换代；要有信得过的人来替你看着房子；水电通信的各种日常开销……

还有，众筹来的资金对于他们来说是一种负债，每个参与者的消费行为都发生在未来。除了那些拿出大笔资金、愿意“共建”民宿的人之外，很多在“开始众筹”上碰运气希望抽到一晚免费住宿、或只是买了下午茶套餐的人，其实并不是真正的民宿消费者。未来带来现金流的客源到底在哪里，如何让他们知道，如何让他们来……

徐建军对他创造的这个生意有着极强的自信。从让人两眼迷离的“情怀”，到两眼放光的“互联网金融”，很多概念似乎都已经在他的掌控之下。但对于每个希望在这个平台上拿到上百万元，兴奋地准备大干一场的文艺青年创业者来说，平庸而又琐碎的经营才刚刚开始。

哪怕是一家 10 几间客房的民宿，每个环节上都要面对挑剔的客人。

他们可能筹备憧憬了好久，在进门后难免还会带着主人的心态；他们追求的可不仅是周末的一次周边游，那些灵山秀色，那些精心炮制魂牵梦萦的图片早就在他们心中长草多时；他们对于奢华酒店所能提供的那种“化于无形”的服务也早就烂熟于胸，还要满足他们“放飞灵魂”“寻找自我”之类的需求……

这些都不是简单的事——他们可是为了消费升级而来呐！