Tulips Chen

赢在行业低谷的营销突围，国贸地产诠释高质量增长新样本

公司编辑部 2023-07-13 08:59:00 来源：丁祖昱评楼市

扫描二维码分享

逆水行舟，不进则退。积极的变化正在不断增多中。

房地产行业在近两年跌宕起伏、风起云涌的剧变下，行业格局已经天翻地覆。一些曾经叱咤疆场的房企，因为债务危机不得不放慢甚至停下了发展的脚步，同时，一股新的力量也快速崛起，在行业低谷时逆周期拿地，并凭借自身优势实现快速突围。

根据克而瑞最新发布的《2023年1-6月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，国贸地产以313.8亿元的销售额跃升至第30位，较2022年提升了41位。

6月，TOP100房企单月业绩环比增长8.5%，环比增幅处于历年同期的最低水平，同比降28.1%，单月业绩增速由正转负，6月业绩规模低于去年同期，上半年累计业绩同比微增0.2%，增幅较前两月有明显回落。

同时，仅有不到三成的百强房企6月业绩同比增长，环比增长的企业在百强房企中也只占到半数。在这样的行情下，国贸地产的表现优于行业整体，累计业绩增长的同时，行业排名也有明显提升。

这确实是一匹不容小觑的黑马。国贸地产是一家来自厦门的公司，是世界500强企业国贸控股集团旗下的核心成员企业。

在行业深度洗牌时，凭借母公司强大的资金及资源的支持，以及其独具创新精神的营销体系和以客户需求为导向的客研及产品体系，国贸地产短时间内实现逆势突围，成为搅动行业变化的新势力。

从2020年下半年的“三道红线”开始，房地产行业进入“去杠杆、降负债”的阵痛期，通过对比2021-2022年度全口径销售金额榜单TOP100发现，2022年百强房企留存率仅为78%，远低于前几年接近90%的水平，创近五年新低。

在规模房企业绩大幅收缩的背景下，国贸地产凭借稳健运营、区域深耕、营销创新突围等优势，逆流而上。

2023年1-6月，国贸地产以313.8亿元的销售成绩位列第30位，跻身TOP30房企。

过去三年，房地产行业风云变幻，大浪淘沙，国贸地产却在行业周期的剧烈冲击下，保持着自己的战略定力和发展节奏，走出了独有的增长曲线。

2020年，国贸地产以同比接近倍增的销售额306.3亿元，位列排行榜的第88位；2021年，国贸地产以406亿元的销售额位列74位，排名再上升14位。

进入2023年，仅半年时间，国贸地产就已实现了313.8亿元的销售额，相当于去年全年销售额的77.2%，排名再次跃升至第30位。

也就是说，仅仅三年半的时候，国贸地产就完成了从百强到30位的逆袭，排名直线上升，速度堪比“坐火箭”。

与销售业绩的快速增长相对应的，是国贸地产投资拿地的力度。在克而瑞今年上半年房企的新增货值排行榜上，国贸地产以188.4亿元的新增货值位居第18位，以强劲雄厚的资金实力，积极补仓。

事实上，2022年国贸地产的新增土储货值高达429.7亿元，位列全国房企第17位。很明显，国贸地产在近两年都保持着比较高的投资强度。

据了解，上海今年第二批次集中供地计划出让的25宗住宅用地中，国贸地产已报名的地块超过20宗，表现进取。

今年以来，国贸地产在大本营厦门以及北京、广州、成都、南京、福州、南昌等城市均有斩获，上海是接下来投资拿地的重点。

根据国贸地产最新的投资战略，国贸地产将围绕福建、长三角、长江中游、大湾区、成渝城市群五大区域进行全国化战略布局，目前已经进入福州、北京、上海、广州、成都、杭州、南京、南昌、合肥等五大区域的19个重点城市。

从国贸地产选择的城市布局来看，主要聚焦一线城市和核心二线城市，同时聚焦这些城市的核心地段并持续深耕。

重点布局一线城市及核心二线城市优质地块，这与目前大多数房企的投资战略不谋而和。这也是今年土地市场出现明显分化的原因，重点城市核心地段的地块被房企疯抢，其余地块则底价成交甚至流拍。

在大部分房企战略趋同的情况下，国贸地产是如何逆风疾行，成功突围的？

高压的环境下如何出成绩？国贸地产有自己的一套。

“我一直认为营销首先要很明确地理解公司的战略，看清行业的变化趋势，然后再去搭建符合公司战略的营销体系，并深入梳理及推进颗粒度很细的具体工作。”

当国贸地产规模不大，同时在建的项目并不多时，“我们对于每一个项目的研究都很深，所以，在营销管理上力求颗粒度最细。”

这背后是什么？一整套营销体系都是站在公司战略的高度上搭建起来的。

规模大了之后，新的问题来了，新的办法也来了。

当国贸地产的销售额从100亿增长到今年可能将超过600亿的规模，面对的将不只是城市布局的拓展和管理半径的扩大，还有客户研究深度和项目管控难度的加大，这也对国贸地产营销体系的迭代更新提出了更高的要求。

近年来，国贸地产持续对营销体系进行迭代升级，将原来“一管到底、颗粒度很细”的管理办法进行梳理，并形成标准化，“把一些好的管理办法留下，不适应现在的管控方式全部拿掉”，既保留了关键节点上的颗粒度，又形成了体系化的营销管理制度。

目前，国贸地产营销实行精总部模式，营销中心轻量化设置，全面下沉一线，因城施策，保首开、促续销、去滞重，深入贯彻“肩并肩”融入一线冲业绩。

营销中心分为营销赋能、数字营销、市场客研三大航道，其中营销赋能组就是传统营销管控及业务支持，负责定目标抓考核、建制度抓风控、搭标准控节点等，深度赋能一线所有城市公司及项目。

效率怎么提高？营销特战队都是总监级，直接下沉赋能。让每条船都行驶在自己的航道上。比如，通过加大营销方式、渠道创新力度，加大对销售一线的考核激励制度，通过健全完善敏捷营销机制，充分激发销售一线活力。

数字最终验证了这些举措，截止2023年6月30日，国贸地产签约额大幅超额完成了上半年的销售任务。

南京天琴华樟效果图

同时，国贸地产将全国已布局的城市分为大本营厦门、福州、以上海为中心的长三角、以南京为中心的长江中游、以北京为中心的京津冀城市群、成都为中心的成渝城市群、大湾区等七大战区，根据不同战区的成熟度进行分级管理，对成熟型公司业务授权，对成长型或培育型公司重点帮扶指导，建立扁平化高效的管理体系，并建立一城一策、一事一议机制，高效沟通，快速决策，对子公司进行策略支持和业务督导。

除了管理下沉，深入市场，实时调整营销策略，国贸地产营销条线还充分授权，区域公司在集团标准化体系之下，自主权很大，每一个项目团队都充满活力和干劲。

同时，国贸地产正在打造一支极富战斗力的营销团队。自2022年开始，国贸地产集团营销中心推出以半月为考核周期的营销“晒比问”赛马机制，互比互促，达标重奖，落后问询，躺平问责。

今年，考核方案又由单项目激励升级到累进制激励，鼓励更多项目积极冲刺目标。勋劳宜赏，赏当有功，结合开盘、清盘等阶段性专项考核办法，鼓励重点出货项目跳起摸高。

在这样的营销管理和激励机制下，国贸地产今年的销售业绩全速增长，在弱复苏的市场条件下，仍然贡献出多个现象级红盘：3月26日厦门天琴海首开，以52亿战绩创造福建开盘销售新记录，一个月内二次加推，实现单月累计销售近72亿，再次刷新福建单月记录，成为厦门上半年全市成交金额及面积的双TOP1项目，造就了福建豪宅现象级热销事件。

厦门天琴海实景图

他们有多牛呢？上半年厦门的销售成交榜单中，国贸地产全口径第一。如果看成交单盘记录的话，前十的楼盘里国贸地产的项目占了五个，妥妥的占据了半壁江山。

同时，厦门海屿原、成都国贸臻原等项目也首开热销，上半年广州学原全市成交面积TOP3，上海国贸鹭原、成都国贸鹭原、福州国贸学原等项目领跑区域成交排名，用一个个项目的热销业绩诠释营销管理的厚积薄发。

成都国贸臻原实景图

国贸地产是一家“非常愿意创新，甚至是渴望创新”的房企。对于房企而言，在房住不炒的行业基调下，地产项目在市场里的厮杀近乎白热化，分销中介更是侵吞了房企最后的利润。分销绑架、渠道绑架成了当下地产营销最大的痛点。

国贸地产全面搭建“大渠道管理体系”，重新将营销生命线掌握在自己手上。这个管理体系分为两大部分，一是传统渠道，另一个是数字化营销。

其中，传统渠道又分为分销和自建渠道。“分销不能简单地抛弃，也不能过分依赖”，要学会管理它，并与其共成长。自建渠道重点解决的内生动力的问题，一是建立一个公平公正的机制，二是形成一个良性的优胜劣汰的体系或生态。

最终实现线下分销渠道精细化管理，存量客户则将营销服务做到极致，大幅提升老带新、全民经纪成交占比。

同时，国贸地产也尝试在新的营销环境下，寻找新的机会点。如福州天琴湾，在项目营销上就打破了传统标准模式，在营销周期的每一个环节都有创新，展点不以流量做选址依据，销售道具去实物化，以电子化为主，推广策略上低频高质、保持神秘，销售定价打破常规，价差最大化以促进低楼层去化，最终项目首开去化率高达98%，不仅创造了福州豪宅的单价记录，更成就了福州2022年度的单盘销冠。

同时，国贸地产早于2020年就已经开始尝试线上营销，今年开始全面拥抱数字化营销，被列为国贸地产的“一把手工程”。

国贸地产与安居客、抖音、天猫好房、腾讯广告生态等各大平台建立长期合作关系，试图“将每个平台的各种打法、玩法都吃透”，通过效果广告、直播等各种曝光的方式引入海量的线上公域流量，并设专岗团队承接，配合足够激励和强效考核机制，最终目标是，将这些海量的公域流量转化为国贸地产的私域流量，形成客户转化，实现数字营销的真正破局。

国贸地产目前已建立线上售楼处“国贸购房宝”，项目策划线上投放全景获客，渠道线下拓客，所有客户线索统一流转到国贸地产线索平台进行收口，实现国贸地产客户数据的积累与转化，最终达成流量裂变的目标。

对国贸地产来说，数字化营销的本质，并不是在网上就可以卖房，这只是一个获取客户线索的方式和渠道，对于营销来说，这只是第一步，第二步是用国贸地产自己的私域平台将这些客户线索全部记录下来并进行分类，然后根据分类导入不同的项目，形成实际的到访与成交，甚至到成为业主后的一系列服务，最终形成一个闭环。

“我们希望数字化营销通过这个私域平台形成的每一个成交都是真实的。”在国贸地产看来，所谓的数字化营销，只是获客的手段变了，以前是通过在报纸、电台、电视台等传统媒体上留电话的方式获取客户线索，现在可以通过各大网络平台，以相对低的成本获取更多的线索，说到底，只是前端的渠道或平台变了。

天猫好房、字节生态以及腾讯生态、安居客等多个平台不同的算法逻辑，如何让监控投放效果最大化，这也是国贸地产正在破解的一道大题，营销中心针对投放组的投放效果、素材点击率、获客成本，客户中台组的客户回复率、拨打率、到访转化，以及置业顾问的成交转化都设置了考核标准。通过这一系列操作，让一线的每个员工都明白线上的营销标准在哪里。

星星之火，可以燎原。二季度，国贸地产开展了数字营销的“星火计划”，以集团带教、导师助教、项目实战及精细运营，通过“学、练、训、评、赛”一体化培训机制，打造国贸特色空地一体化数字营销体系。

房地产的区域属性和大宗交易的属性，也决定了它不可能在线上形成大量的成交。国贸地产在最大程度盘活线上客户资源，形成从引流到转化的业务闭环。

今年上半年，国贸地产仅直播就超过500场，累计曝光超5000万次，通过直播、效果广告投放、私域存量激活等动作实现了客储的大幅提升，获得客户线索30000+，线索转到访1800组，线上营销成交占全集团非分销渠道销售占比近80%。 

同时，与其他房企相比，国贸地产还具有先天优势，他们借势母公司世界500强企业国贸控股内部的C端多元业务，进行跨界协同合作，利用母公司关联产业的巨大客户资源打通，长期与信达国贸汽车、正通汽车、国贸教育、国贸荟、国贸服务、每时美季超市零售、国贸健康等各产业板块开展营销创新协同活动。

很多地产项目都会对外积极寻找跨界联动，但是像国贸这样能将地产、汽车、教育、商业零售、健康医疗等与生活息息相关的产业集结一起的公司非常之少，国贸地产具有先天优势，可以借母公司强大客户资源库，进行深入合作。

尤其是汽车和教育，与地产是强关联的。其中汽车与地产是点+面的结合，通过国贸控股旗下的汽车集团与国贸地产进行对接，将遍布全国的高端汽车品牌门店与地产项目结合，除了广告强植入外，还会配合引流动作，将客户引到案场，每个项目还可以和每个品牌 1v1 定制活动，比如汽车车友会活动，试驾等等。

据了解，国贸地产营销协同已经开展了三年之久，目前进入良性循环，仅2023年上半年国贸营销进行内部的协同活动就多达50余场，在加强品牌宣传的同时，也相互促进了业绩，降低了运营成本，真正做到提质增效，也让国贸地产的营销在未来可以走得更远。

行业进入深度调整期，当房企的发展策略逐渐走向趋同，国贸地产希望通过打造营销突围的能力，冲出行业低谷，穿越周期。从营销体系到营销创新，从强化客研到精研产品，国贸地产走出了自己的一条营销突围之路。

在房地产新常态下，当房子的投资属性逐渐降低，当改善需求逐渐占市场主导，客户对产品的挑剔、细节的敏感程度也直线上升。

不论营销手段如何创新，营销内容如何丰富，最终还是要回归客户需求，国贸地产从“客户思维”出发，营销全方位介入项目前策及产品定位，为最终的营销业绩负责。

“要在产品上实现营销的突围，我们必须要在产品上有所引领，而不是跟随。”基于此，与其他房企不同，国贸地产将客研条线放在营销中心旗下，强化前期定位和后端销售的责任一体，并大幅增加客研人员编制，从旭辉、世茂、中南、中骏等房企引进人才，快速壮大客研力量。

除了土地研判和客户研究，助力投资端拿对地外，客研团队还投入更多精力挖掘客户需求和痛点，将客户需求转换成产品价值点，帮助项目寻找定位的突破点，建立产品差异化优势，确保产品定位精确，强化产品竞争力，打造引领市场的产品，

这家公司是下决心在产品上要精细化到底！有一个小的产品细节：在针对上海国贸虹桥璟上边厅户型的可行性，客研就全面复盘了上海所有在售176个项目户型选型情况。

针对小区内部天然河道景观资源，遍寻上海及全国经典泊岸景观案例，致力于塑造一个有美感、有温度、有自然的双水系岛屿社区；还重点调研了近1800多组的高意向客户的产品敏感点，只为购房者带来更纯粹的美好生活体验。

上海国贸虹桥璟上效果图

这背后不仅仅是时间和精力投入的问题，更多的是想解决问题的决心和能力。

国贸地产内部有一句话叫：营销以全盘大局观为主，不为追求一时的业绩指标。

这才是持久的一种能力。客研动作贯穿营销全周期，进行反复验证复盘，形成体系闭环。

福州国贸天琴樾效果图

福州国贸天琴湾，就是一个让国贸地产在营销创新和产品打造上“吃到甜头”的经典成功案例。项目位于福州市区的北江滨CBD，这是福州十年难遇的一幅稀缺地块，前期项目定位150-180平米产品，凭借地段也可快速去化，但实现高价支撑有一定难度，定位200平米以上的市场空白产品又存在一定的市场风险。

为此，国贸地产营销中心牵头项目及客研条线做了大量的客户调研及访谈，对福州市场最近的成交结构变化以及高净值人群的需求进行调研分析，同时对国内外第四代生态住宅和高端项目产品力进行专项研究。

经过几十次的反复沟通论证，最终将项目的产品定位为238-268平米的第四代建筑，并在建筑形态、空间尺度、精装配置、社区空间上精心打磨，让项目成为一个自带流量的产品。

福州国贸天琴湾实景图

仅凭这一个项目，国贸地产在福州高端市场就立稳了脚跟，尤其是通过这一群对市场有足够影响力的高端客户的口碑传播，国贸地产通过营销力和产品力建立的高端品牌形象也彻底打开了福州市场对国贸地产的期待和想象空间。

厦门天琴海地处厦门五缘湾，项目前期定位经过营销、客研与产品中心近百轮议稿，最终确定了98-258平米的产品面积段，涵盖岛内各维度客群，相比周边项目四排的产品布局设计，天琴海仅布局三排，东南侧三栋湾海双景大平层更是实现了景观最大化，做到了中小户型产品舒适，大户型产品景观加持。

厦门天琴海效果图

营销推广上，始终串联湾海资源、五缘圈层及天琴系标签，强化厦门新一代引领豪宅的形象，并在蓄客期高举高打，借助国贸及合作方资源，实现与正通汽车、国贸信达、国贸教育等等高端客户联动。营销中心开放仅一个月，实现首期开盘，开盘当日超千人到访。

凭借卓越产品力和市场成绩，厦门天琴海荣获克而瑞2023上半年全国十大高端作品，是继福州天琴湾之后，再一次印证国贸天琴系的旗舰属性，并登顶厦门2023上半年单盘面积、金额双冠王。

营销如何在行业战略趋同的情况帮助公司突围？这是国贸地产营销中心给自己设立的一个课题。

行业的调整还在继续。国贸地产背靠世界500强的母公司，并以大本营厦门为中心，向周边优质城市及全国重点热点城市群拓展，并凭借高效精准、创新突围的营销管理体系，有力推进了国贸地产的全国化布局，为公司的持续规模发展提供强大支撑。

六个月的时间，国贸地产冲进了行业的前三十，这是一个高质量发展的中型房企突围样本，这样的例子，并不多，尤其在行业遇到深寒的背景下，房企积极奋进的每一步都值得点赞。

背后的原因是什么？无非是产品好，战略对，深耕。他们的每一步，如你所想，但是都做到了极致。

就怕“认真”二字。

举个例子，他们的产品系分为“原系”“上系”“天琴系”三大标准化产品线，这些年不断迭代和精耕细作，加速了公司在各大城市的产品复制，有助于公司全方位下沉深耕区域，提高市场占有率。如果你去过福建，去过厦门，站在五缘湾的旁边，感受到的是来自于2007年斑斓壮阔的往事，这样的产品力，值得去更多的城市。

他们有很强的自驱力，考核体系参照了“阿米巴模式”，从管控转变为自驱，并通过降本增效强化内部管理，推动公司实现规模的高质量快速发展。

未来房地产行业的发展将进入一轮新的稳定期，我们要注意到，国贸地产为代表的房企业绩将持续稳定上升，并获得更大的发展空间。

他们确实想去更远的地方。国贸地产不断提升完善在投资布局、营销管理、产品研究等多方面的能力，他们还在不断求新求变，至少在数字营销上，他们走在了行业的前列，萌发出旺盛的生命力，也希望这些动能能加速公司在新常态下的稳健快速发展。

预留gg3