Tulips Chen

“小阳春”失约，房地产行业下行压力持续，房企一季度销售业绩表现也不尽人意。

截至4月13日，中国房地产报记者统计了33家上市房企三月未经审核销售数据。除了三月单月销售疲弱，33家典型房企一季度销售额与去年相比毫无例外全部下滑。

此前克而瑞研究中心数据显示，房企一季度开局惨淡，百强房企的整体业绩规模同比大幅降低47%，超8成的百强房企累计业绩同比降低，其中近4成企业的降幅高于50%。该机构认为，二三季度房企需加紧推盘供货，积极营销以尽可能提高去化水平。

事实上，不少房企也前置制定了营销组合拳，希望抓住窗口期积极进行抢收，但目前市场信心不足，不少房企在采访中反映，虽然销售端全力以赴，但难挡大势下行，近期又叠加疫情影响，市场低迷，希望国家能够在多方面出台更加宽松的政策，以帮助行业恢复信心。

一季度销售疲弱 平均降幅约50%

从中国房地产报记者统计的33家典型房企数据来看，一季度仅有万科和碧桂园两家企业全口径销售额超过千亿元，但万科一季度销售额同比降低40.66%，碧桂园按权益口径计算一季度销售额也同比降低了28.9%。

前三名万科、碧桂园和保利发展销售优势明显，与其他房企相比销售断层领先，其中，第三名的保利发展与第四名融创中国一季度销售额相差近两百亿元，而融创中国与第五名的中海地产一季度销售额相差超两百亿元，房企销售集中度越来越高。

值得注意的是，今年龙湖集团的披露口径发生改变，此前，龙湖集团与众多房企一样，以全口径进行业绩公告，但今年龙湖集团改为披露权益销售额，即以企业股权占比为口径披露。

“对应权益后的利润，这部分也想更加真实、更加有效地去披露实时的销售业绩。”龙湖集团管理层对此表示。

在销售增速方面，33家房企销售同比降幅不等，一季度销售额平均降幅接近50%。其中，一季度销售同比降幅最高的是中国奥园，今年一季度销售额为79.6亿元，其中三月单月销售额为44.6亿元，一季度累计同比降幅超过70%。

对于销售大幅下滑，不少受访企业均表示是受疫情以及行业基本面下行，整体信心不足等因素影响。

应对销售下滑 房企多措并举

为应对销售下滑，不少房企采取了积极的措施以刺激销售，加速去化和回款。

在刚过去的三月份，不少房企在项目层面推出优惠补贴吸引消费者进行销售去化，例如龙湖部分区域公司以“引燃小阳春”为主题开启抢房节活动，百万补贴回馈客户；碧桂园旗下不同项目也分别推出优惠组合拳。

有的房企在组织层面进行调整成立专门的营销团队集中优势力量进行销售去化，例如大唐地产在集团营销管理部下设集团营销“飞虎队”，选拔各地区公司优秀营销人员进行销售攻坚。

此外，有些房企还对旗下项目进行梳理分类，针对性制定去化措施。一家总部位于上海的上市房企品牌负责人表示，其所在公司采取因地制宜的去化策略，对市场基本面较差的地区和项目，加强集团整体统筹运营，适当成立集团-地区联合工作组。对一些市场基本面相对较好的地区和项目，配备高能级资源，并针对个别潜在问题提前考虑预案，尽量争取销售增量。

为了提升营销积极性，不少公司调整了激励机制。例如上述品牌人士表示，公司制定了项目佣金激励、目标达成激励、荣誉激励等多种激励方式，全力去库存。

正荣地产执行董事兼常务副总裁李洋此前也在业绩会上表示，正荣将减少渠道的依赖，以降低营销费用，同时对营销人员构成以“现金流”为导向的系统性的考核及激励机制，以此来刺激鼓励销售。

政策市场反响一般 回暖预计到年底

这些举措背后是房地产企业面对逆势依然积极应对的乐观态度。然而，现实却是残酷的。

一家上海房企苏州公司负责人向中国房地产报记者表示，尽管公司一直采取积极的销售去化策略，且苏州今年的首套房贷利率已经降至4.7%，最近也放松了限售年限，但是目前来看市场效果一般。全国层面虽然房产税暂时搁置，但是并没有实质性的重大利好政策，全行业信心不足。

国家统计局发布的房地产行业数据证实了市场表现，一季度房企销售数据也佐证了这一点。

从前两月房地产行业数据来看，除了投资面有小幅增长，销售、拿地、开竣工等各项数据仍显低迷。其中，前两月房地产销售面积和销售额同比分别降低9.6%及19.3%。

今年以来，尤其是三月份，虽然各地楼市刺激政策不断，不少业内人士也乐观估计三月会有一波“小阳春”走势，但各地反复的疫情又浇灭了这股势头。

“今年‘小阳春’并不明显，各地分销比例居高不下，对贝壳这种渠道的依赖度依然比较高。2月到现在，苏州一直受疫情影响，市场低迷。虽然3月底在疫情空隙叠加政策刺激下有好转迹象，但现在受到上海疫情外溢影响，各地售楼处都已经关闭。”上述上海房企苏州公司负责人表示。

在长三角一位房企内部人士看来，现在的营销举措在行业大势面前都是杯水车薪，因为房地产是一个大而复杂的行业，涉及的上下环节众多，销售、土地、融资各个端口都是协同的，缺一不可，只靠一些销售措施并不能刺激消费者的购买冲动。

该人士表示，今年房企的销售可能还会继续下降，由于去年很多房企拿地少甚至没拿地，今年销售额腰斩的房企不在少数。

“造成房地产企业销售下滑的因素很多，核心原因在于疫情、国内外经济形势的影响，导致实体经济萧条，全行业信心下滑。”其认为，目前国家对于房地产的金融制衡依然严峻，开发商受资金监管影响无法实现现金流平衡。其表示，希望疫情尽快得到控制，希望国家出台更为宽松的经济政策，从源头提高对房地产开发行业的支持。

植信投资首席经济学家兼研究院院长连平判断，与2021年房地产投资先扬后抑相反，2022年房地产投资在前期将延续低迷态势，但在房地产市场调控政策支持和自身需求回暖的作用下，后半段房地产市场景气度有望逐步企稳回升，房屋新开工或于三季度触底反弹。

奥陆资本总裁兼首席投资官蔡金强则认为，在政策环境下，因为疫情让销售的回款推迟，楼市销售端可能在5月底或者6月份迎来“小阳春”，潜在性的需求以及政策出台，销售可能回暖，但年底可能才会全面性回暖。