Tulips Chen

摘要：凤凰古城将调整管理措施，从“凭票进入景点”变成“凭票进入景区”。措施的出台引发“什么样的商业模式才能让古城赢得长久生命力呢？”激辩。有观点认为，大门票模式是损害古城镇等传统社区型景区长远利益的商业模式——破坏文化生态、干扰居民生活、扰乱利益格局、妨碍深度体验、制约多元业态……

 

凤凰古城“凭票进入景点”变成“凭票进入景区”

     据报道，具体管理措施如下：凤凰古城风景名胜区的古城景区和南华山神凤文化景区合并为凤凰古城风景名胜区，增加了游览范围和景点，门票仍按湖南省物价局湘价函(2012)32号批复的148元执行；凤凰县内原有的20家乡村游景点整合成“苗寨风情游”和“山水风光游”两条精品线路，每条线路由原来的148元下调至100元。对那些重复游和长住游客的“特殊政策”：门票有效期为3天，长住游客只需在售票处确认后，门票有效期就可根据游客需求延长，湘西籍游客可凭借身份证免票进入。凤凰古城管理服务公司将安装身份识别记忆系统，对重复来凤凰游览的游客也有优惠：一是一年内无须重复购票，二是购票达3次者，终身免票。

     这个消息一经公布，质疑之声鼎沸。

     一问：收取门票合理吗？

     凤凰古城方面表示，依据《国家名胜风景区管理条例第三章第三十七条规定》：“进入风景名胜区的门票，由风景名胜区管理机构负责出售”。2012年，湖南省物价局颁布的《湖南省游览参观点门票价格管理办法》已明确将凤凰古城作为风景名胜区列入省价格主管部门审批门票的游览参观点目录。

     于法，是合法的。凤凰古城有权收取148元的门票，网友认为凤凰古城强制消费的说法也不太靠谱。

     凤凰古城地处偏远，经济发展落后，工业文明的触角尚未延伸至这个小县城。正因为如此，凤凰古城才得以保存了比较完好的与农耕文明时代相称的城镇格局。相较东部地区现代化、城市化、工业化之后千城一面的状况，凤凰的“古城”特色吸引了大家的注意，因此多年以来游人如织。无论作为文保单位还是旅游景区，国家对凤凰的拨款都非常少，且凤凰古城由民居组成，是当地人的老祖宗遗留下来的财产，在某种意义上属于凤凰本地人的私有财产，这种私有财产可以供游客免费参观，也可以收取门票费，还可以名为免费参观实际上需要一定的消费，究竟采取哪种商业模式，凤凰古城的民众有权自由选择。

     因此，凤凰古城此次收取148元的门票，在理论上是行得通的。

     二问：收取门票的理由合理吗？

     凤凰古城收取门票，无疑是出于经济发展的目的，但这到底是不是一种最好的商业模式，值得商榷。从长远的社会效益和经济效益来判断，这种举措肯定属于不好的方式。

     笔者整理了凤凰县旅游局在微博上提供的理由，分别如下：

     1．10个景点原来的价格是256元，现在合并和规范以后是148元，游客可以花更少的钱，获得更优质的旅游体验。

     2．收取门票后将在古城的保护方面有很大的帮助，第一，凤凰古城旅游行业不规范的行为会得到很大的改善；第二，景区内的交通和其它建设会得到更快的提升；游客的满意度会有很大的提升。

     3 网友问及游客是冲着古城去的，148元的门槛费可能影响游客积极性时，凤凰县旅游局表示，凤凰古城旅游的内容应该包括凤凰的自然山水、历史文化、民俗风情等多方面的体验，仅仅的一个古城山水观光，不能代表凤凰旅游的全部。

     以上看似为游客着想的理由，仔细分析漏洞百出。这也是凤凰古城被广为诟病的原因，它所公布的收取门票的理由的确有些牵强附会，景区的经营管理理念与游客的多元需求之间存在矛盾。

     针对理由1，虽然表面看来，用同样的票价能游览更多的景点，但是终究不免让人怀疑有捆绑销售之嫌。

     针对理由2，笔者分析，如果游客数量未减少，依靠门票总收入或可实现上述目标。如果游客数量减少，仅靠门票来支撑的古城保护资金则岌岌可危。

     针对理由3，凤凰属于社区型的景区，很多游客去凤凰主要是为了欣赏古城风貌，体验最接近古代生活和商业的氛围。收了门票之后古城就变成了死的景区，虽然便于管理，并让游客享受“便于管理”带来的“旅游体验”。但是像古城这种传统社区型的景区，其古风古貌以及特殊的氛围，虽然不能代表凤凰旅游的全部，却代表了凤凰旅游的最大价值以及核心价值。游客只要亲历了这种风貌，享受到了这种氛围，就是体验了它的核心价值，即使不游览全部，也是不虚此行。其他需要额外收取门票费的景区则属于游客的自由选择，不去，并不影响游客对凤凰核心价值的体验。

     事实上，一个古城的商业化气息、各行业的不规范行为以及游客的满意度与门票之间没有本质上的因果关系。凤凰古城收了大门票变成景区之后，未必就能够保证遏制其过度商业化的趋势。相反，高额的门票会影响游客的积极性，导致游客数量的减少。凤凰古城要提高游客的满意度，不妨从满足游客的多元需求开始。

     思考：社区型景区的商业模式选择

     凤凰要最大限度地保护当地的人文气息，需要探索一种好的管理模式或者收费方式。

     古城镇的经营模式与传统风景区不一样，古城属于民居性质，其本质是民间的，但是经营模式的整合肯定有政府的背景，什么样的商业模式才能让古城赢得长久生命力呢？

     现在的游客分为两种，一种是走马观花式，去收取门票的乌镇、周庄游览的游客便属于此类；还有一种是休闲度假式，比如去丽江寻找艳遇、坐酒吧等的游客，收取门票肯定会对这种业态造成沉重打击。当然还需要判断哪一种方式见效快，对于能够整体操控资源的投资者、管理者或者政府，收取大门票比较容易变现，但是长远来说并不可取。

     一些社区型的旅游景区，如上海七宝古镇、山西平遥古城、云南丽江古城，依据其旅游产品的形态和特点，都是不适合统一收取门票的。上海的七宝古镇，该镇离市区比较近，最初也因收取门票导致游客锐减，最终使得街区的商业收益非常差，然后在众多商户的抵抗下，取消了这种门票收费。周庄、南浔、乌镇等从长远来说，为了保持强大的生命力，迟早也不得不放弃门票。厦门鼓浪屿目前各景点门票分开销售，有关方面正酝酿未来门票统一，考虑将鼓浪屿门票与厦鼓轮渡票捆绑，采取网上售票与现场售票的形式，控制游客上岛人数。这对于鼓浪屿来说，实际上是一个大倒退，忽略了其作为一个大型居住型社区的特性。