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小体量商业改造：做“大众里的小众”

市场编辑部 CRIC 2023-06-09 09:51:29 来源：丁祖昱评楼市

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在上海3000多个商业项目中，“小而美”的小体量商业，近两年在大型购物中心的“围追堵截“之下反而频繁出圈，成为爆款。

据克而瑞统计，2020-2023年上海新开业的集中式商业项目中，小体量新增项目占比均超过50%。可见，小体量商业项目正逐渐崭露头角。其中，今年筹备开业的各类商业项目达86个，小体量商业占比过半，上海进入小体量商业的入市高峰期。

空间限制是小体量商业的最大痛点，由于体量小带来的商户数量少、可逛性不足和曝光量低等问题，被认为“上不及购物中心体验之丰富,下不及便利店便捷和优惠”，备受争议。

近两年，小体量商业重新成为热点，一方面是因为疫情增加了人们就近消费的需求，标准化的社区商业也在逐年递增；另一方面，存量商业进入爆改高峰期，一些处于核心地段的老商业项目、旧厂房、旧物业，陆续以小型、特色、非标商业的模样进入市场，吸引了很多年轻人前往打卡驻足。

对小型商业空间而言，常设业态的良性运转只是基础，保持对消费活动敏锐的观察，并乘势而上，才是聚集人气、保持活力的关键。包括印力、万科、龙湖、旭辉等开发商，都在积极布局小体量商业，并形成了各有代表性的社区商业产品线。可见，小体量商业也隐藏着新的机会。

根据克而瑞的统计，2020-2023年上海新开业的集中式商业项目中，小体量新增项目占比均超过50%，其中“改头换面”的小体量更新升级项目占比逐年增加，近两年已经占据了新开业小体量商业的6成左右。

存量时代，越来越多小体量商业项目成为城市更新改造的重要组成部分。一方面，因为众多小体量商业建造入市时间早，且多位于传统商务区或老城区，已经到了需要“改头换面”的年限节点；另一方面，在市场环境及消费客群发展变化的情况下，加上3年疫情带来的市场压力，竞争愈发激烈。

小体量商业因体量小，可规划招商的品牌数量有限，导致业态少且陈旧，前期规划与当前新消费趋势难以匹配，导致场内外和功能配置都不合理，在日新月益的消费市场中，明显缺乏市场竞争力。

上海的小体量改造项目主要聚集在传统核心商圈，如淮海中路、新天地、南京西路、中山公园、四川北路等，这两年都有项目新入市。这也很好理解，老牌商圈项目开业早，且大体量优质商场众多，小体量商业在经营成本不低、业态内容又过于陈旧的现实下，已经无法与大体量商业形成消费客群共赢、业态互补的生态，升级革新成了它们的唯一出路。

囿于空间局限， 超8成以上小体量商业档次定位“大众化”，但大众不等于俗套，创新、有个性、场景驱动，客群不同，需求不同，由此衍生出小体量商业的新组合、新模样。其中，有积极构建特色个性场景，为顾客带来了全新的消费体验；也有与其他业态的积极“组合”，寻求更新升级新解法的尝试。

大部分小体量商业同质化情况严重，商业业态重复率高，没有独特的记忆点，因此，升级改造的第一步就是重新调整发展方向，设立商场主题，打造自身特色，形成特有的竞争优势，吸引消费者的关注度。

今年年初新开业的上海百联ZX创趣场，就是其中的典型代表。项目前身是南京路华联商厦，在改变思路，焕新升级后，迅速成为上海次元文化的中心。

作为上海首座聚焦次元文化的主题商业空间，项目引入了不少本土原创和海外高人气的动漫二次元IP，并根据不同的动漫故事设置了形式各异的场景，比如商场内部用条状灯及滚动的LED屏，不断滚动出二次元动漫的经典台词：“教练教我打篮球”，“代表月亮消灭你”等等，努力营造出一个内容性、体验性、社交性都能与年轻人形成共鸣的消费场景。

项目同时引入了大量品牌首店和旗舰店，覆盖从零售、娱乐到餐饮的全业态。但作为主题性商业，百联ZX创趣场的餐饮占比较常规商业项目要低很多，转由大量的品牌首店和旗舰店担当业态核心。

这些品牌虽然不乏自带客流的属性，但如果只是常规的单独开店，可能也达不到现在的效果。百联ZX创趣场通过细化的主题定位，让不同的品牌之间既可以抱团取暖，又可以为各自的目标客群创造良好的互动和社交氛围。

改造后的百联ZX创趣场，自营业以来，平均日客流超过2万人次。5月1日全天客流突破7万人次，较改造前翻了三倍有余，最高日销售额也超过200万元，改造成效显著。

与综合体商业、办公往往相对独立不同，小体量商业改造的商办融合，是将部分地低坪效高楼层空间改造为灵活新型办公空间，进而做到商办一体，灵活又协同共赢。

之前“爆红”的恒基·旭辉天地就是商办融合的代表项目，集合灵活办公、潮奢商业、公共空间于一体。项目“楼上办公，楼下商业”的布局，既规避了高楼层在商业招商、客流引导上的问题，也为商业、办公带来了直接的客户。

业态品牌上，也选择了办公群体刚需的餐饮、美颜美体和健康生活方式为主要品牌业态。比如每日黑巧首店、荷兰皇家菲仕兰创新体验中心、马兰戈尼校友品牌集合店等，均同时扮演着办公楼租户和商业租户的角色。

同时，在产品设计上，项目通过对街道、露台、垂直绿化等元素的使用，营造出便于办公人群的社交的环境与氛围，并与商业形成联系，达到办公为商业提供优质客源、商业反哺办公服务配套的效果。

恒基·旭辉天地从开业以来，商业、办公出租率基本维持在90%以上，租金较周边市场的溢价可达约20%。

纵观上海全市，“商改办”的模式正在被越来越多项目尝试，如早期的淮海627、南丰荟，及近年的现所·创邑MIX，LaLa Station莲花生活广场等，虽然在传统认知上，商业租金要少于办公，但在市场多变的环境下，能够以较低但稳定的收益，既有效去化招商困难的空间，又为商业部分增加额外的客群消费活力，也不失为一个好的新选择。

虽然每一个项目按此操作转型升级，不一定都能成功，但聚焦主题性商业及商办融合的做法，为小体量商业的转型升级指出了值得尝试的新方向。

小体量的主题商业，突破传统商业的模板，尝试更多有趣的内容，比如上文提到的百联ZX创趣场，以及INS复兴公园，它们分别切入了年轻人喜爱的二次元和电竞市场。从商业差异化和互动体验性上都做出自己的特色。

从百联ZX创趣场和恒基·旭辉天地两个案例来看，强化体验、重视沟通、打造差异、寻求合作……这些都是突破小体量带来的局限性，打造项目独有特点和优势的因素。

虽然小体量商业的运营有多种选择和方案，但能够成功的项目，都是基于对消费人群、消费场域的深入洞察，紧跟时代，因地制宜，打造人、货、场的关系，才能让商业业态在自然生长的同时，保持较强的灵活度，面对不断变化的市场。

做好小体量商业项目的招商和运营，关键在于选准自己的“标签”，不只是小而美、小而精，更重要的是集中力量打造“有成长性”的业态，在有限的空间内，扬长避短，形成自己的特色，并提升消费客群的结构和体验，才能走出自己的“破局”之路。

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