Tulips Chen

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　　近日，房地产企业陆续公布上半年销售业绩，百强房企销售额明显下滑，多数房企销售同比负增长。今年以来，由于受到新冠肺炎疫情影响，房企售房不得不普遍转移至线上，并进一步催化了部分房企利用社交平台进行“直播售房”的新型营销方式。业内分析预计，随着疫情防控进入常态化，房企线上售房也将成为新趋势。

　　百余家房企开启“线上售房”

　　受疫情影响，今年以来楼市降温明显。克而瑞地产研究中心近日公布的数据显示，上半年百强房企销售整体下滑，多数房企销售同比负增长。其中，碧桂园、恒大等龙头企业上半年业绩仍然实现逆市增长。

　　业内有分析认为，今年2月份恒大率先实施“网上卖房”营销模式，打造线上与线下相结合的闭环模式。通过“恒房通”网上销售平台进行在线卖房，半个月线上认购近十万套，推动其销售业绩有力增长。

　　事实上，在疫情影响之下，今年2、3月份各个地方城市线下售楼处普遍关闭。各大房企开始陆续搭建“线上售楼处”。据克而瑞统计，上半年累计超过150家房企在做线上营销，其中超过140家搭建了线上售楼处。

　　4月份以来，房企线上卖房模式开始趋向多样化。4月2日，复地集团联手薇娅直播卖房，房企在直播方面的热度开始持续增加。随后，碧桂园、恒大、富力、石榴等房企陆续联合影视明星、主持人、网红主播等人士助阵直播售房。

　　“从最初期的房企工作人员线上介绍产品，到后期的入驻淘宝直播、抖音直播等社交媒体，房源也从单个项目扩大到多个区域间或者全国的项目联动。”克而瑞地产研究中心研究员沈晓玲分析认为，直播模式将线上售房进一步推向集团化和系统化，房企直播也开始大范围走入普通消费者的视线。

　　例如复地集团与“淘宝带货女王”薇娅合作，搭配售楼处置业顾问进行线上直播售房。石榴集团携手罗永浩，利用直播模式针对旗下某个环京项目进行精准营销。碧桂园借助“房产+文化”主题，通过汪涵、大张伟直播间连线各个分会场现场“带货”，同时联动山东、辽宁多个区域房产项目。

　　克而瑞的监测数据显示，通过直播售房后，富力、恒大等企业单月销售环比增速均明显增加；石榴日均咨询、到访、成交量增长逾一倍，认购金额环比增长近2倍。沈晓玲认为，“企业销售受到市场、推案、价格策略多方面的影响，但从开启直播卖房的企业来看，确有一定的促进作用。”

　　多方助力房企线上营销

　　今年5月20日，北京市住房和城乡建设委下发相关文件，鼓励常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所加大科技应用。其中提出，鼓励开发企业利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。同时，市住建委将进一步优化网签备案服务，推进“互联网+网签”。鼓励有条件开发企业，利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推行线上选房及签约。

　　在此之前，早在疫情初期，广东、江西、云南、浙江等省份陆续发文“暂停线下售楼处，鼓励房地产企业开启线上售房业务”；几乎同时，南京、成都、佛山、西安等城市也相继颁布文件，提倡线上售房模式。据乐居方面统计，仅仅今年2月份，全国范围超过15个省市颁布鼓励房企网上营销的相关文件。

　　随后，通过网上公开认筹、公开选房等模式进行房地产销售，在行业内成为大势所趋。与此同时，在政府层面政策鼓励的同时，市场层面阿里、京东、苏宁等传统电商平台的加入也令房企线上售房业务规模进一步壮大。

　　今年5月份，传统电商平台京东宣布开启自营房地产业务模式，京东房产业务总经理曾伏虎介绍，京东自营平台主要以差价模式经营，公司先与开发商方面协商销售底价，之后的销售则交由京东自行负责。

　　不仅如此，5月22日京东与中骏地产合作，联合推出直播卖房。当天，由京东零售集团CEO徐雷在直播首秀当中“带货”的1000套房产，总价超过了26亿元。此举不仅刷新了直播“带货”金额的行业记录，比起传统售楼模式，这批线上售卖的房子还可以“无理由退订”。

　　业内人士认为，电商巨头的强大流量平台可以给房企的线上售房带来更强的引流作用。利用互联网推广的房源，不论是各大房产中介挂拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房，都是依靠各平台进行房产的线上推广，以达到引流目的，吸引意向客户。

　　线上交易保障机制亟待完善

　　在业内看来，房产行业作为专业度诉求较高的行业，针对线上售房的新趋势，如何解决消费者看房以及解决购房流程完全线上化将成为重要环节和关键痛点。

　　“如果要让购房者真正认可线上模式，房企必须首先保障房源信息的真实可靠。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉《经济参考报》记者，相比传统的售楼模式，本质上消费者并不是不信任线上渠道，而是不信任线上具体的房源。

　　严跃进表示，线上售房更多的是镜头前的产品展示，购房者无法亲身了解房源本身及周边详细配套，因此房企只有通过线上渠道尽可能地把房源所有属性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成购房者达成在线交易。

　　“另一个关键在于售后保障，应该设置购房者线上买房的‘反悔机制’。”严跃进进一步表示，“在房产传统售卖模式中，一旦购房者支付预付款，想要退款比较困难。但是如果房产线上交易能和其他类型线上购物，可以为消费者引入‘反悔机制’，例如‘无理由退房’等，那么购房者线上交易会减少顾虑，权益也能得到进一步保障。”

　　在他看来，这种“反悔机制”可以通过金融手段来实施。“例如可以通过设立‘购房保险’等机制，一旦消费者在线上购房出现问题，有保险公司可以承保，风险相应会减少很多。”

　　贝壳找房交易平台总经理伊凯告诉《经济参考报》记者，房地产行业已经进入存量房时代，尤其今年以来房产交易线上化加速，也对交易安全提出了更高要求。房产买卖流程复杂、周期长且涉及的金额大，一旦出现什么问题给各方带来的损失都难以估量。

　　“未来房产线上化交易将会逐渐普遍，针对交易环节的资金监管尤为必要。”伊凯认为，“类似‘支付宝’一样的概念，房产线上交易应该普遍引入第三方担保的方式，在实际交货后不满意，买方可以便捷的退款。只有建立这样的保障机制，那么购房者大胆下单和认购就会变得可能，相关交易风险也会进一步减少。”

　　总体来看，房企的线上售房不仅仅是应对疫情影响的替代方式，转而成了一种常规的营销手段。沈晓玲分析认为，尽管国内疫情防控已经取得阶段性成效，但是房企的线上销售仍然有持续走热的趋势。(记者 高伟)