在房地产市场下行周期下，一线城市最具韧性，2022年前7月一线城市新建商品住宅成交规模同比下降31%，比二三线城市降幅少了16个百分点。 尤其是北京和上海这两座城市楼市最为坚挺。即便是房地产行业进入“0增长”时代，在这两个城市，仍有大量住房需求没能得到满足，且人口吸纳能力、高收入岗位仍然高于其他城市。在这轮周期中，北京和上海购房需求以及抗风险能力有着不可比拟的优势，尤其是在疫情影响下，楼市需求端依然稳健。 哪些人还在一线城市买房？一线城市购房需求结构有哪些特征？在投资“回归一二线”的当下，对购房客群画像的研究将成为房企找到优质意向客户、打开销路的砝码。 本文将以一线城市北京为例，通过分析七普人口住房条件和住宅成交结构的区别，可见在购买力、二手房需求延递等因素影响下，全面分析北京常住人口的住房需求与新房成交结构之间的关联，深度分析哪一类住房改善需求更易转化为新房成交？哪一类客户有更强的购房意愿？ 01 需求分布与成交结构相似 90平米以下产品为成交主力 北京居民住房现状与新房成交结构匹配度有多少？对比七普统计数据和住房交易数据发现，两者可谓是高度重合。 但考虑到北京目前一二手房成交套数比高达1:2.3，而二手房成交均价又只有新房平均的五分之三，更多刚需和低收入家庭会涌向二手房市场。之所以北京居民住房现状和新房成交结构的相似，更多原因在于中小套型供给的增加。 四成家庭租房居住 第七次人口普查数据显示，2189万北京常住人口中，38%居民没有北京户口，常住人口中为五年内迁入的达到了13%。在此背景下，目前北京家庭中无自有产权的占比最高，达到了43%。这一部分人则选择租房住，其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭户的比例达到了三成。 就居住现状而言，北京目前人均住房面积为34.9平方米，仅为全国平均的八成左右。若按照全国人均住房面积的一半水平来筛选住房紧张的家庭数量，北京有185万户家庭人均住房面积不足20平米，占总家庭户的比例达到24%，就国内各省市对比来看，仅次于广东、上海排在第三。 
分面积段来看，北京有45%的家庭户人均住房面积在30平方米以下，不到全国人均住房面积的3/4。考虑到北京市还有大约13%的集体户人口，意味着北京有超过一半的常住人口住房条件有较大的改善空间，即“刚需”“刚改”需求基数庞大。 
中小套型住宅供给大幅攀升 自2017年北京政府工作报告再提增加中小户型供给后，“90/70政策”全面重回土拍条款，供给结构变化之下，北京中小户型商品住宅占比显著上升，中大户型成交占比相应出现回落。 CRIC数据显示，在2021年北京成交的8.1万套商品住宅中，有4.5万套面积小于90平方米，占比达到了56%，其中70-90平米占全部成交住宅的比例达到了50%，与人口普查的居民住房情况似乎高度重合。 就行业最为关心的成交金额指标而言，市场主力依旧是大户型产品，110平米以上住宅成交2800亿元，占2021年成交总额的58%。并且在2021年市场走势中，也是140-180平米产品表现更佳，成交套数同比增长56%，而90平米以下产品成交仅同比增长了12%。 
对比北京七普和成交结构数据来看，可见“刚需”“刚改”家庭占比达到半数左右，45%的家庭户人均住房面积在30平方米以下。而在新房成交结构中，90平方米以下的中小户型占比也达到了56%，两者高度吻合。 但北京市场受调控影响，我们需要关注置业意向客户与常住人口的结构性特征存在显著差异的地方，实际上各类客群转化率实际分化显著。 02
三房户型是首选 顶豪产品客户购买率最高 为了分析北京购房客户需求及实际成交在户型、面积段、总价段等方面的差异，分析哪一类产品的意向客户购买率更高，以及这些购买率较高客户有哪些标签。 克而瑞综合GoingData数据与实际成交数据进一步分析发现，改善类产品转化率偏低，但豪宅客户买房较为果断，而刚需客户的购房意愿往往更能转化为实际购房需求。 户型：大平层客户最为“挑剔”，别墅客户购房意向最强 三房户型成为购房客户的首选，前期购房意向调查及最终成交的占比都在四成以上，2021年成交占比更是接近五成。 实际上，三房户型可兼顾刚需与改善，备受多数购房客户的青睐，因此市场占有率也相对较高。如2021年北京成交金额最高的海淀华润幸福里，其三房占比达66.6%，是项目主力户型，也是项目最为畅销的户型，目前基本已经售罄。 二房户型购房者的转化率也相对较高，2021年商品住宅成交占比达25.2%，市场占有率也达到了四分之一。相对高昂的上车门槛下，总价相对较低、也能基本满足新婚、三口之家等住房需求的二房也成为众多刚需的选择之一。 再来看改善市场。四房以上产品客户转化率相对较低，但别墅市场不同，客户购房更为果断，2021年成交占比达6.3%，明显高于购房意向中比重。结合供求比数据来看，别墅产品也十分畅销，2021年供求比为0.7，是各类产品中供应最紧缺的。 从调研数据的客户特征来看，高学历的中青年群体成为别墅的购房主力。这一群体收入水平高，购买力强，往往对居住品质要求较高，同时从调研数据来看，别墅购买意向客户中82%已经成家，居住空间方面也有强烈的需求，因此使用面积较大、功能更为齐全、周边环境较为宜居的别墅更受这类群体青睐。 
2000万以上豪宅客群意向与转化率高 在北京，总价低于500万的住宅是成交主力，2021年成交占比高达62%，比例显著高于高总价住宅，尤其是总价段300万以下客户购房转化率最高。 结合CRIC调研数据来看，有意向购买300万以下产品的客户基本上都为青壮年群体，且无子女的客户比例略高一些。究其原因，总价在300万以下的产品对应的住宅面积相对较小，大部分为两房或一房户型，能实现的功能有限，有子女的家庭居住会相对拥挤。 
500万元以上的中高总价住宅，成交转化率则明显不及低总价住宅，尤其是总价在700-100万以内的住宅，转化率还不足平均水平的六成。 不过，在中高总价住宅中，千万以上的豪宅转化率明显较高。尤其是2000万以上的住宅，调研数据中有购买此类住宅意向的客户与实际成交占比十分接近，客户对高总价住宅的购房意向较为坚定。 此类产品以大平层及别墅住宅为主，集聚在海淀、朝阳、丰台等配套资源优质、互联网等产业发展活跃的区域。这些片区购房客户基数较大，购买力也比较强，尤其是互联网“新贵”群体，极大支撑了豪宅市场。结合客户调研数据来看，意向购买此类住宅的客群以高学历人群为主，占比过半，仅极少部分为高中以下学历的客户。 
03 年轻家庭成为主力客群 本科客户占比最高 从主力客群来看，理想情况下，北京刚需群体占总人口比例应当过半，但是对标购房客户的意向分布来看，仅有29%的客户关注90平方米以下的中小户型，考虑到小户型当中还有一成左右的高房价产品，套均价可达500万以上，客户中的实际“刚需”占比只有26%。 这意味着，在高房价和限购政策限制之下，北京刚需家庭购买新房的门槛极高，常住人口中的意向客户占比，仅为非刚需客户的1/3左右。 CRIC调研数据显示，在购房意向客户中，26-35岁年龄段的比例高达67%，但是在常住人口中，这一年龄段占比只有43%，由此不难判断，这一年龄段人群的购房意向占比更高，达到了平均值的1.5倍。 另一方面，36-45岁年龄段人口的购房意向占比则相对较低，不到实际人口占比的一半，对于这部分年龄段而言，大多是处于“上有老下有小”的人生阶段，或是已经完成了人生中的首次置业，再购置一套的迫切性相对较低；或是子女仍在求学阶段，因此相对于需要等待2-3年、且竣工交房预期存在不确定性的新房而言，还是更偏向于“所见即所得”的二手房。 
就26-35岁主力年龄段的购房特征来看，有三成左右的客户青睐总价300-500万的中低总价段，占比最高。在500万、700万、1000万三个总价门槛下，随着总价段的提升，客户占比缓步下降，关注千万总价以上新房产品的客户也有19%。
从家庭结构来看，单身人群已经成为北京常住人口的重要组成部分，但已婚家庭看房比例显著高于未婚群体。即在做客群推广时，在有配偶人群中找到购房客户的概率是无配偶人群的二倍。 结合购房者自身特征标签，我们得出一个结论：目前北京购房主力还是35岁以下的年轻家庭，并且以已婚育家庭为主。但是从购房者需求结构来看，意向客户还是更多的倾向于购买大户型产品，并且意向购买四房以上产品的客户占比明显偏高，达到了34%。 就客群特征而言，北京新房意向客户的显著标签是“35岁以下、本科学历以上、已婚已育”的青壮年高学历家庭。 但由于家庭收入水平差距较大，在对于各类户型、总价段等方面的选择上明显分化，转化率也出现“两头翘”，小户型低总价和顶豪产品的客群购房意向最为强烈，转化率水平也更高。 值得注意的是，在2022年最新发布的北京第三轮土拍中，大部分地块也不再把“90/70”户型限制作为刚性约束之一，实际此举是为了多人口、多孩家庭考虑，让新房供给可以更好地满足改善性需求，未来北京市场中大户型产品竞争将更为激烈。
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